転載元: それでも動く名無し 2026/01/11(日) 11:53:01.36 ID:IS980XKP0 【中村 清志】「100円セールを捨てた」ミスドの大逆襲始まる…《200店舗大量閉店》から奇跡のV字回復を遂げたワケ 2026年1月11日 7時0分 現代ビジネス ミスド「迷走期」を振り返る あらためてミスドが2020年前後に店舗数が激減した理由を（1）顧客・市場面、（2）競争面、（3）自社面から多角的に探っていきたい。 まずは（1）顧客・市場面についてだが、人口構造の変化が需要構造にも影響を与えている。少子高齢化・単身世帯の増加、働く女性の増加などの社会構造の変化からライフスタイルも多様化しており、それらへの対応がミスドは不十分だったのではなかろうか。ファミリー層のテイクアウトによる購入が多いミスドにとっては、それらの対策不足は利用頻度の低下を伴う。 また、消費者のスイーツに対するニーズも、より多様化・高度化していた。チェーン店の画一的に販売される商品は「どれだけ安くても魅力に乏しい」と消費者に思われたのではなかろうか。加えて、カロリーや糖質制限など健康志向が高まっていることも影響したと言っていい。 2: それでも動く名無し 2026/01/11(日) 11:53:28.66 ID:IS980XKP0 「100円セール」乱発でブランド価値が急落 （3）自社面では、進むべき方向性にブレが生じたように思える。 2010年代半ばには、すでにミスドの売上高が減少傾向にあったが、その状態を打破するべく、ミスドが選んだのが不採算店舗の閉鎖を進めて店舗数を大幅に削減する道だった。これにより、国内店舗数が2021年3月期には1000店舗を下回ったというわけだ。 これ自体は合理的な判断なのだが、問題だったのが、売上と客数を維持するべく、デフレ経済に合わせるように「100円セール」を乱発していたことだ。100円セールに代表される低価格戦略は、一時的には消費者を喜ばせたことには違いない。ただ、今までミスドが培ってきた価値の集合体である「ブランド・エクイティ（資産価値）」を毀損することにもつながった。 あくまで目先の対策でしかなく、中長期的視野に基づいたブランディングが欠落していたように思える。その結果、「ミスドのドーナツはしょせん100円程度のもの」という認識が浸透し、100円セールの時だけ来店する客ばかり増え、ブランド・ロイヤリティ（忠誠度）の高い常連客が離反したと推察される。 筆者はミスドの長い歴史を鑑みても、ドーナツ店として強いブランド力を持っていると信じている。ゆえに当時のミスドを見ていて、安易な低価格戦略に走るより、ヴェブレン効果（商品の価格が高いほど需要が増加する現象）を念頭に価格設定を行うほうが良かったと思っている（なお、現在のミスドは最低でも172円以上に価格設定するなどプライシングされている）。 では、そんなミスドはいかにしてV字回復を成し遂げたのか。 3: それでも動く名無し 2026/01/11(日) 11:54:06.02 ID:IS980XKP0 「100円セール」が招いた“悪夢” コラボドーナツが生まれたきっかけは2016年、ミスタードーナツ史上一番の危機が訪れたことにある。 ミスタードーナツを含むフードグループ全体で、2015年に約2億円、2016年に約15億円、2017年に約7億円と、累計約24億円の赤字を計上したのだ。原因は、月2回実施していた「100円セール」にあった。 外食産業全体が価格競争に走る中、ミスタードーナツも同じ道を選択したそうだ。しかし振り返れば、この判断がブランドの価値を下げていた。 「1店1店で朝からキッチンで手づくりしているドーナツを、安価で販売してはいけなかったんです」 長年愛されてきたオールドファッションやフレンチクルーラーが、いつしか「100円の価値」として刷り込まれてしまっていた。顧客も「安いときだけ買えばいい」と学習し、通常価格では買わなくなっていた。 6: それでも動く名無し 2026/01/11(日) 11:55:18.11 ID:IS980XKP0 「ほかに客を奪われたのではなく、私たち自身で価値を下げる結果となってしまいました」、ーーこの言葉は重い。 手づくりの技術、厳選された素材、50年の歴史ーー。本来は高い価値を持つこれらの要素が、100円セールによって「安売り商品」のイメージに取って代わってしまった。そのため、ブランドの独自性が失われ、顧客離れが加速していったのだ。 そこに追い打ちをかけたのが、立地戦略の失敗だ。駅前再開発などで生活動線が変化するなか、「客がいるところに出店できていない」状況が続いていた。創業から積み上げてきた立地という資産が、時代の変化についていけずに重荷になっていたのだ。 1店舗あたりの売り上げは減少し続け、これに伴って店舗統廃合を余儀なくされた。店舗数減少がさらなる売り上げ低下を招く、負のスパイラルに陥った。 店舗数は、2015年の1317店から、2016年には1271、2017年には1160、2018年は1086店。2020年にはついに1000店を割って、977店まで激減した。 安売り戦略と出店戦略の失敗で店舗数は急減。だが、2021年を底に再び増加に転じている（画像：ダスキン提供データより引用し筆者作成）…