宿泊料金の高止まりが続いている。新型コロナウイルス感染拡大前の水準を上回るようになった背景には、需要の回復に加えて、業界の発想の転換があった。「プリンスホテル」を展開する西武ホールディングスの西山隆一郎社長は「価格をやっと上げる時が来た」と語る。 　――様々なサービスが値上げしている中でも、特に宿泊料が上がっています。客室平均単価（ADR）の状況はどうでしょうか。 「直近だと8月で2万2048円で、コロナ前の2019年に比べると2割ほど高い。稼働率はコロナ前より15ポイントほど低いが、全体の室料収入はコロナ前を超えている。ただ、これから人流がどんどん増えてきて、稼働率は上がっていく」 　――なぜ高くなっているのでしょうか。 「そもそも日本のホテルは世界でも安すぎると言われるくらいで、海外から来た富裕層の方は皆びっくりする。やみくもに値上げということではなく、投資をしてバリューアップ（価値向上）し、従業員のおもてなしも鍛えてきた。上げてきたサービスに見合った価格で提供していく機運になっている」…